Российский рынок розничной торговли продолжает стремительно мигрировать в интернет. Согласно данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), на сегодняшний день онлайн-продажи охватывают почти пятую часть от общего объема торговли традиционных магазинов. Физические точки постепенно сокращаются, а на их место приходят форматы дарксторов — складов, ориентированных исключительно на онлайн-заказы, и курьерской доставки. Объем реализации товаров в интернете за девять месяцев 2025 года достиг впечатляющих 8,2 триллиона рублей, что составляет 18,3% от всего розничного оборота страны. Для сравнения, годом ранее этот показатель был на уровне 15,4%, что свидетельствует о стремительном росте онлайн-торговли.

На фоне этого бурного развития конкуренция за внимание покупателей становится все острее. Витрин, каталогов и приложений становится всё больше, а ассортимент товаров – шире и сложнее, что делает процесс выбора утомительным для потребителей. Как отмечает глава Ассоциации профессиональных пользователей соцсетей и мессенджеров Владимир Зыков, обычные рекламные инструменты уже не способны эффективно стимулировать покупки. «Пользователю не хватает новизны и детальной информации о товаре, а единичные рекламные сообщения быстро забываются. Компании ищут способы сократить путь от первого контакта до покупки и всё чаще делают ставку на нативное продвижение через контент для соцсетей», – поясняет эксперт.

В свою очередь, данные Mediascope показывают, что среднестатистический россиянин проводит в интернете более четырёх часов в день, молодежь – более шести часов, а аудитория старше 65 лет – более двух часов ежедневно. Большая часть этого времени уходит на просмотр коротких видео в соцсетях. Вертикальные ролики становятся универсальным форматом, привлекающим внимание пользователей всех возрастов. Так, в третьем квартале 2025 года среднесуточное количество просмотров «VK Клипов» достигло 2,7 миллиарда, увеличившись на 9% по сравнению с предыдущим годом, а время просмотра выросло на 31%, отмечает директор по стратегии и операциям «ВКонтакте» Андрей Гостев.

На фоне популярности коротких видео и стримов компании всё активнее используют блогеров для продвижения товаров и услуг. Александр Кукса, сопредседатель комитета по Influencer Marketing и персональный член Ассоциации развития интерактивной рекламы, отмечает: «Бренды готовы к экспериментам и проявляют интерес к инструментам, которые обеспечивают измеримые и быстрые продажи, включая социальную коммерцию». Под социальной коммерцией понимается модель, когда покупка товара осуществляется напрямую через контент: будь то короткие видео, стримы или посты блогеров. В отличие от классической рекламы, такой подход строится на истории вокруг товара и вовлечении аудитории.

Директор по стратегии сейлз-хауса «Сберселлер» Евгения Лысенко поясняет: «Задача инфлюенсера — через демонстрацию, вовлечение и ответы на вопросы создать моментальный импульс к покупке, который затем благодаря бесшовной интеграции с маркетплейсами конвертируется в реальную сделку». Такая модель позволяет значительно сократить путь от заинтересованности до приобретения товара, повышая эффективность маркетинга.

Мировым лидером по развитию социальной коммерции остаются китайские платформы. По данным портала Fit Small Business, в 2024 году продажи через короткие видео и прямые эфиры в TikTok достигли 33,2 миллиарда долларов. Китайские платформы Douyin, Kuaishou и WeChat изначально строились как экосистемы, объединяющие общение, развлечения и покупки в одном приложении. Генеральный директор digital-агентства Asia Pacific Андрей Можаев отмечает, что клиентский путь «интерес — контент — покупка» здесь работает особенно эффективно, поскольку китайские пользователи проводят в Douyin в среднем около двух часов в день. В более фрагментированном европейском и российском интернете повторить такой сценарий сложнее, но опыт Китая показывает потенциал формата.

TikTok, следуя этой мировой тенденции, начал тестировать встроенный сервис социальной коммерции ещё в 2021 году в Юго-Восточной Азии и Великобритании. В ноябре 2022 года пилот был расширен на США, где в сентябре 2023 года состоялся полноценный публичный запуск. Теперь бренды, бизнес и блогеры могут продавать товары прямо внутри приложения через видео в ленте, что позволяет сократить путь клиента от интереса к покупке и повысить эффективность маркетинговых кампаний.

Российские маркетплейсы внимательно следят за этой тенденцией и постепенно интегрируют механизмы социальной коммерции в свои платформы. Это означает, что пользователи смогут приобретать товары сразу после просмотра контента, не переходя на сторонние сайты, что делает процесс покупки максимально удобным и быстрым. Такой подход открывает новые возможности для брендов и блогеров, превращая контент в полноценный инструмент продаж.